第三章　市场营销与品牌管理

1[.单选题]()是市场细分的基础。

A.产品质量

B.消费需求的差异性

C.文化习俗

D.行政区域划分

[答案]B

[解析]此题考查市场细分的概念。市场细分是指企业通过市场调研，根据顾客对产品或服务不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程。需要强调的是，市场细分并不是通过产品本身的分类来细分市场，而是根据不同的顾客群来进行细分市场，也就是说，消费需求的差异性是市场细分的基础。

2[.单选题]()模式可以分散风险，有利于企业发挥生产、技术潜能，但会受潜在的替代品和新产品的威胁。

A.产品集中化

B.产品专业化

C.市场专业化

D.选择性专业化

[答案]B

[解析]此题考查对产品专业化模式的理解。选择目标市场时，可以选择的模式主要包括：

①产品—市场集中化;

②产品专业化;

③市场专业化;

④选择性专业化;

⑤全面进入。其中，产品专业化模式是指企业向各类顾客同时供应某种产品，但是在质量、款式、档次等方面有所不同。这种模式可以分散风险，有利于企业发挥生产、技术潜能，而且可以树立产品的品牌形象但会受到潜在的替代品或新产品的威胁。依据题干表述，属于产品专业化模式。

3[.单选题]某企业选择两个细分市场作为目标市场，实行专业化经营，把所有的资源都投入到这两个目标市场上。该企业采取的目标市场选择战略是()。

A.组合营销战略

B.差异性营销战略

C.无差异营销战略

D.集中性营销战略

[答案]D

[解析]此题考查对集中性营销战略的理解。在特定的目标市场内，可供企业选择的市场战略主要有三种：

①无差异营销战略;

②差异性营销战略;

③集中性营销战略。其中，集中性营销战略是指企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，制定营销组合方案，实行专业化经营，把企业有限的资源集中使用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率。依据题干“专业化”“所有的资源都投入”可以看出，该企业采取的是一种集中和有针对性的营销战略，属于集中性营销战略。

4[.单选题]某化妆品企业相继开发了美白、保湿、抗皱三种护肤品，该企业进行市场细分的变量属于()。

A.人口变量

B.行为变量

C.心理变量

D.地理变量

[答案]B

[解析]此题考查对市场细分中行为变量的理解。市场细分的变量包括：

①地理变量;

②人口变量;

③心理变量;

④行为变量。其中，行为变量具体包括购买时机、追求的利益、使用者状况、忠诚程度、使用频率、待购阶段和态度等内容。依据题干表述，该企业开发的三种不同功能的产品，是依据消费者追求的利益因素进行的市场细分，属于依据行为变量进行的市场细分。

5[.单选题]不属于衡量企业营销财务目标的指标是()。

A.市场占有率

B.投资收益率

C.销售增长率

D.净资产收益率

[答案]D

[解析]本题考查衡量企业营销财务目标的指标。常用指标是市场占有率、投资收益率和销售增长率。

6[.单选题]家电厂家生产专供北方市场的加湿器，属于依据()变量进行的市场细分。

A.行为

B.心理

C.地理

D.人口

[答案]C

[解析]本题考查市场细分的变量。气候和地区因素属于地理变量的具体内容。

7[.多选题]下列关于市场细分的说法，正确的有()。

A.市场细分是把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程

B.市场细分是通过产品本身的分类来细分市场

C.市场细分是根据不同的顾客群来进行细分市场

D.市场细分的基础是消费需求的差异性

E.市场细分的目的是为企业选择目标市场提供科学的依据

[答案]ACDE

[解析]此题考查市场细分的含义。市场细分并不是依据产品本身的分类来进行细分市场，而是根据不同的顾客群来进行细分市场。

8[.多选题]企业进行市场细分所依据的细分变量包括()。

A.人口变量

B.地理变量

C.经济变量

D.行为变量

E.心理变量

[答案]ABDE

[解析]此题考查市场细分的变量。市场细分的变量包括：

①地理变量;

②人口变量

③心理变量;

④行为变量。选项C经济变量不是市场细分的变量。

9[.多选题]下列关于目标市场的三种营销战略的说法，正确的有()。

A.无差异营销战略不进行市场细分

B.差异性营销战略最终满足的是局部市场需求

C.集中性营销战略是在市场细分的基础上进行的

D.无差异营销战略最终满足的是全部市场需求

E.集中性营销战略最终满足的是全部市场需求

[答案]ACD

[解析]此题考查目标市场营销战略之间的区别。无差异营销战略、差异性营销战略和集中性营销战略的区别在于：无差异营销战略不进行市场细分，而其他两种战略都是在市场细分的基础上进行的;无差异营销战略和差异性营销战略最终满足的都是全部市场需求，而集中性营销战略最终满足的只是局部市场需求。

10[.多选题]下列选项中，属于对消费者的待购阶段进行描述的有()。

A.不了解特定产品者

B.从未使用者

C.潜在使用者

D.已产生兴趣者

E.正打算购买者

[答案]ADE

[解析]本题考查行为变量细分。根据消费者对产品的使用状况，可以把消费者分成从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者等;根据待购阶段可以分为未知或已知某产品者、已产生兴趣者、正打算购买者。